La mayoría de las empresas se dedica a satisfacer y cumplir con las necesidades de los consumidores, pero se olvidan que la clave del éxito radica en superar las expectativas de los mismos; y esto se logra rebajando en equipo con el fin de proporcionar valor al cliente, comolo muestra la figura 1.
Valor para el consumidor
El valor que se le entrega al cliente es la diferencia entre valor total y costo total para el consumidor. Y valor total para el consumidor es el conjunto de beneficios que los consumidores esperan obtener de un producto o servicio en particular.
Es el nivel del estado de ánimo de una persona que resulta de comparar el rendimiento o resultado, que se percibe de un producto con sus expectativas.
Las empresas quieren alcanzar un alto nivel únicamente para satisfacer las necesidades del consumidor pero no se dan cuenta que si superan las expectativas de los mismos tendrán un consumidor satisfecho y leal.
El reto está en generar una cultura de empresa, es decir que todos los departamentos trabajen en equipo para alcanzar un objetivo común.
Existen varios métodos para cuantificar que tanta satisfacción generan las empresas entre sus clientes, los mismos que se detallan a continuación:
Ø Sistema de quejas y sugerencias
Este sistema es una herramienta para el control y mejoramiento continuo debido a que los clientes pueden plantear sus inquietudes, quejas y sugerencias. Estos flujos le proporcionan a la empresa ideas que le permiten actuar con rapidez para resolver los diferentes problemas que se presenten.
Ø Encuestas de satisfacción de los consumidores Las compañías obtienen una idea más o menos precisa del nivel de satisfacción en sus clientes realizando encuesta con regularidad. Las encuestas consisten en cuestionarios o llamadas telefónicas aleatorias a los clientes para saber cuál es su opinión acerca del desempeño de una empresa o la atención brindada por parte de la misma.
Ø Compradores disfrazados
Este método consiste en contratar a una o varias personas que actúen como comprador/compradores potenciales y reporten sus hallazgos en relación con los puntos firmes y deficiencias que hayan encontrado al comprar los productos a la compañía y a la competencia.
Ø Análisis de clientes perdidos Este método consiste en que las compañías se comuniquen con los clientes que han dejado de comprar o que han cambiado de proveedor para saber que ocurrió.
LA CADENA DE VALOR
Michael Porter, propuso “la cadena de valor como una herramienta de la que dispone una empresa para identificar formas de generar más valor para el consumidor. La cadena de valor identifica nueve actividades relevantes en términos de estrategia que generan valor y costo en un negocio específico, éstas comprenden cinco actividades primarias y cuatro actividades de apoyo tal como se muestra en la Figura 2.De acuerdo a lo observado en la Figura 2, las actividades primarias representan la secuencia de llevar materiales a la empresa, operar con base a esos materiales, comercializarlos y darle servicio. Las actividades de apoyo tienen lugar al mismo tiempo que se desarrollan las actividades primarias.
Sistema para entregar valor
Las compañías necesitan también buscar ventaja competitiva más allá de su propia cadena de valor; al estructurar sistemas para entregar valor a los consumidores, la nueva competencia ya no se da entre competidores individuales sino entre la eficiencia relativa de los sistemas para entregar valor que organizan estos competidores.
En la actualidad el departamento de mercadotecnia no debe de pensar en solo vender un producto sino en estimular el desarrollo de productos mejorados.
El costo de perder clientes
Las compañías deberían observar la cantidad de clientes que pierden y emprender acciones para disminuir la pérdida. Los pasos a seguir son los siguientes:
· La empresa tiene que definir y cuantificar la cantidad de clientes que mantiene.
· La compañía debe de distinguir los distintos motivos por los que se genera disgusto entre los clientes e identificar aquellos que pueden administrarse mejor.
· La compañía necesita estimar qué tantas utilidades deja de percibir cuando pierde a un cliente.
· La compañía necesita saber qué tanto cuesta reducir la cantidad de deserciones.
La necesidad de retener a los clientes:
En la actualidad las compañías reconocen la importancia de retener a los clientes y les sorprende el hecho de que el costo de atraer un nuevo cliente puede ser cinco veces más que el de mantener un cliente satisfecho. Hay dos formas para conservar un cliente y se muestran a continuación:
· Crear barreras más altas contra el cambio.
· Entregar un valor alto a los clientes.Mercadotecnia de la relación con los clientes: La clave
La mercadotecnia de las relaciones con los clientes proporciona la clave para conservar a los clientes e implica proporcionar beneficios financieros y sociales al igual que estructurar vínculos con ellos.
Entre las estrategias más utilizadas se encuentran los siguientes:
ü Programas de mercadotecnia de la frecuencia
Estos programas están diseñados para premiar a los clientes que hacen compras a menudo, en cantidades sustanciales. La mercadotecnia de la frecuencia es un conocimiento del principio de Pareto, consistente en que el 20% de los clientes de una compañía puede constituir el 80% de su actividad empresarial.
ü Programas para clubes de mercadotecnia.
Este programa consiste en ofrecer una membrecía en el club de forma automática al hacer una compra o al prometer que se va a realizar una por cierta cantidad, o pagando una tarifa.
ADMINISTRACIÓN DEL CICLO DE VIDA Y DE LAS ESTRATEGIAS DE PRODUCTO
se formulen varias estrategias de mercadotecnia en esas etapas. El concepto de ciclo de vida del producto (cvp) describe las etapas por las que atraviesa un nuevo producto en el mercado, sin embargo se dice que antes de llegar a este concepto la demanda y tecnología son aspectos fundamentales para el desarrollo de dicho producto.
El producto existe como una solución entre muchas para satisfacer una necesidad. Un ejemplo de ello lo tenemos en la necesidad del poder de cálculo del ser humano, primero fue satisfecha con el contar en los dedos, luego con los ábacos, reglas de cálculo, calculadoras y hoy en día con computadoras y programas, un ejemplo claro también es el celular y sus avances. Decir que un producto tiene un ciclo de vida es afirmar que:
· Los productos tiene una vida limitada.
· Las ventas del producto pasan por distintas etapas.
· Las utilidades aumentan y disminuyen en las diferentes etapas.
· Los productos requieres estrategias diferentes de Mercadotecnia.
La mayor parte de los análisis del cvp refleja la historia de ventas de un producto y suele describir la forma de S en una curva, como muestra la figura 1.
Otras formas del ciclo de vida del Producto
Según lo analizado se han identificado de 6 a 17 patrones distintos de ciclos de vida del producto, entre los que podemos citar:
· Patrón crecimiento-caída- madurez: característico muchas veces en los
aparatos electrodomésticos pequeños.
· Ciclo-reciclo: suele ocurrir en la industria farmacéutica con nuevos medicamentos.
· Escalonado: las que se basan en el descubrimiento de nuevas tecnologías.
ETAPA DE INTRODUCCION
Es cuando se introduce (producto) por primera vez en el mercado de destino deseado, durante este periodo las ventas crecen con lentitud, y las utilidades son mínimas. La compañía a menudo gasta fuertes cantidades en publicidades y otras herramientas de promoción para crear conciencia en consumidores y estimular a la prueba del producto un ejemplo de ello es Gillette que presupuesto 300 millones de dólares solo en publicidad para presentar la máquina de afeitar MACH 3 a los consumidores.
Al lanzar un nuevo producto, la administración de mercadotecnia puede establecer un nivel alto o bajo para cada variable de mercado: precio, promoción, distribución y calidad del producto.
ESTRATEGIA CONSIDERANDO PRECIO Y PROMOCIÓN
Si se considera solo precio y promoción, la administración puede seguir una de las cuatro estrategias que se muestran en la Tabla 1.
Tabla 1
Los pioneros desarrollan un dominio sostenido el mercado y disfrutan una participación sustancialmente más elevada que sus rimeros seguidores y los participantes retrasados. Estudios revelan que la mayoría de las empresas líderes o siguen siendo después de 50 años, ya que la marca pionera establece atributos de evaluación de la clase de producto que debería poseer el consumidor. Además, por lo general, la marca del pionero se orienta a la parte media del mercado, capta a más usuarios. Existen también ventajas de producción que emanan de las economías de escala, liderazgo tecnológico, propiedad de activos escasos y otras barreras contra la entrada.A continuación describimos cada una de las etapas del ciclo competitivo:
La etapa de crecimiento se caracteriza por:
Durante esta etapa, las utilidades se incrementan conforme los costos de promoción se dispersan sobre un volumen más grande y os costos unitarios de producción caen con mayor velocidad que las reducciones de precio debido al efecto de la "curva de experiencia".
A la larga, el nivel de crecimiento cambia de uno de aceleración a otro de desaceleración. Las empresas deben observar desde el principio la etapa de desaceleración, a fin de preparar nuevas estrategias.
Estrategias de mercadotecnia en la etapa de crecimiento
La empresa utiliza varias estrategias para sostener el crecimiento rápido de mercado tanto tiempo como sea posible:
· Mejora la calidad del producto y le agrega nuevas características que mejoran el diseño.
· Agrega nuevos modelos y productos colaterales.
· Entra a nuevos segmentos de mercado.
· Aumenta la cobertura de distribución y entra a nuevos canales de distribución.
· Cambia de una publicidad de conciencia a una de preferencia del producto.
· Reduce los precios para atraer a la siguiente capa de compradores sensibles al precio.
La empresa que sigue estas estrategias de expansión en el mercado fortalecerá su posición competitiva.
Pero esta mejora supone un costo adicional. En la etapa de crecimiento de la compañía enfrenta- un cambio entre una alta participación en el mercado y una elevada utilidad actual. Al gastar dinero en la mejora del producto, promoción y distribución, es capaz de alcanzar una posición dominante. Deja pasar una utilidad presente más alta con la esperanza de obtener utilidades mayores en la siguiente etapa.
ETAPA DE MADUREZ
Cuando se reduce el nivel de crecimiento de ventas de un producto, éste entrará en un etapa de madurez relativa. Por lo general, esta etapa dura más que las anteriores Casi todas los productos se encuentran en una etapa de madurez del ciclo de vida, por tanto la mayor parte de la administración de mercadotecnia trata con el manejo de productos maduros.
La etapa de madurez se divide en tres fases.
Estos competidores son de dos tipos (véase figura 2). En el predominio de la industria se encuentran pocas empresas gigantescas que generan gran parte de la producción de la industria. Estas empresas atienden a la totalidad del mercado y hacen sus utilidades en principio por medio de volúmenes más elevados y costos más bajos. Estos líderes de volumen se diferencian en cierta forma en términos de su reputación de alta calidad, buen servicio o bajo precio. Estas empresas dominantes están rodeadas por múltiples compañías que poseen un nicho en el mercado. Entre ellas se incluyen los especialistas de mercado, de producto y empresas de personalización. Estas compañías de nicho sirven y satisfacen a sus pequeños mercados meta muy bien y exigen un precio más elevado.
La decisión que enfrenta una empresa en un mercado maduro es batallar o convertirse en uno de los "tres grandes" y captar utilidades por medio de volúmenes elevados y costos más bajos, o bien, buscar una estrategia de nichos y obtener utilidades por medio de márgenes más elevados.
Cuando se reduce el nivel de crecimiento de ventas de un producto, éste entrará en un etapa de madurez relativa. Por lo general, esta etapa dura más que las anteriores Casi todas los productos se encuentran en una etapa de madurez del ciclo de vida, por tanto la mayor parte de la administración de mercadotecnia trata con el manejo de productos maduros.La etapa de madurez se divide en tres fases.
Estos competidores son de dos tipos (véase figura 2). En el predominio de la industria se encuentran pocas empresas gigantescas que generan gran parte de la producción de la industria. Estas empresas atienden a la totalidad del mercado y hacen sus utilidades en principio por medio de volúmenes más elevados y costos más bajos. Estos líderes de volumen se diferencian en cierta forma en términos de su reputación de alta calidad, buen servicio o bajo precio. Estas empresas dominantes están rodeadas por múltiples compañías que poseen un nicho en el mercado. Entre ellas se incluyen los especialistas de mercado, de producto y empresas de personalización. Estas compañías de nicho sirven y satisfacen a sus pequeños mercados meta muy bien y exigen un precio más elevado. ESTRATEGIAS EN LA ETAPA DE MADUREZ DEL PRODUCTO
En la etapa de madurez se consideran las siguientes estrategias:
En la etapa de madurez se consideran las siguientes estrategias:
ESTRATEGIA DE MODIFICACION DE LA MEZCLA DE MERCADOTENIA
Los gerentes de producto podrían a su vez intentar estimular las ventas al modificar uno o mas de los elementos de la mezcla de mercadotecnia
Un problema importante con las modificaciones a la mezcla de la mercadotecnia es la que la competencia puede imitarlas con gran facilidad, en especial en las reducciones de precio y servicios adicionales .
ETAPA DE DECLINACION
En algún momento, las ventas de casi todas las empresas y marcas del producto decaen. Las ventas pueden caer hasta cero, o bien permanecer constante a un nivel bajo.
Las ventas decaen por numerosas razones:
· Avances tecnológicos
· Variaciones en los gustos de los consumidores
· Aumento de la competencia nacional y extranjera.
Al reducir las ventas se produce un exceso de capacidad, mayor recorte en los precios y disminuyen las utilidades.
Si la empresa decide permanecer con el producto débil puede aplicar las siguientes estrategias
ü Reducir el número de ofertas de productos
ü Retirarse de segmentos más pequeños de mercado y de canales comerciales más débiles
ü Recortar presupuestos de promoción
ü Reducir precios
Soportar un producto débil es muy costoso para la empresa. El costo no es sólo la cantidad de gastos y utilidades no cubiertos sino que involucra corridas más breves de producción y tiempos de preparación más costosos, requiere publicicidad y atención de la fuerza de ventas que se podría utilizar mejor para hacer más rentable los productos sanos. Además retrasa la búsqueda consistente de productos
de reemplazo.
de reemplazo.
ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA EN LA ETAPA DE DECLINACION
Entre las estrategias tenemos:
Entre las estrategias tenemos:
IDENTIFICAR LOS PRODUCTOS DEBILES
Para la identificación la empresa debe establecer un comité de revisión de productos con los representantes de mercadotecnia, investigación y desarrollo, manufactura y finanzas.
Este comité revisara:
Tamaño de mercado y participación en el mismo
Precios
Costos
Utilidades
Esta información debe hacer alimentada a un programa que permitirá determinar el número de años con reducción de ventas, tendencias de participación en el mercado, margen de utilidad bruta y rendimiento de la inversión.
El comité en base a la información analizada deberá hacer una recomendación que consistirá en dejar el producto como esta, modificar la estrategia de mercadotecnia o eliminar el producto.
UTILIZACIÓN DEL CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO
DETERMINA LA DINÁMICA DEL PRODUCTO Y DEL MERCADO
· Herramienta de planeación para determinar los principales retos de la mercadotecnia y para implementar estrategias alternas importantes
· Herramienta de Control para medir el desempeño del producto frente a otros ya lanzados
· Herramienta de Pronóstico poco útil hay mucha variación en ventas
Un producto puede parecer maduro cuando sólo a alcanzado una planicie temporal
Sólo cuando la dirección no puede implementar una estrategia para salvar la marca se puede concluir que éste se halla en etapa de decadencia.
EVOLUCIÓN DEL MERCADO
POR NUEVAS NECESIDADES DEL CLIENTE COMPETENCIA, TECNOLOGÍA Y DEMÁS DESARROLLO
POR NUEVAS NECESIDADES DEL CLIENTE COMPETENCIA, TECNOLOGÍA Y DEMÁS DESARROLLO
La INICIACIÓN se da la existencia de mercado latente antes que se materialice el producto se usan las siguientes estrategias:
ü Estrategia de un solo nicho; dirigido a un grupo reducido del mercado
ü Estrategia de nichos múltiples dirigido a varias partes del mercado
ü Estrategia de mercado masivo dirigido a la parte media del mercado por lo general lo usan empresas grandes.
El CRECIMIENTO ocurre cuando la marca con buenas ventas por lo que empieza otras empresa interesarse en el
mercado. Cuando la marca está posicionada se dice que tiene Madurez, aquí el mercado puede variar de consolidado a fragmentado (por la competencia). La demanda del producto puede decaer y es ahí cuando se da inicio a un nuevo ciclo.
mercado. Cuando la marca está posicionada se dice que tiene Madurez, aquí el mercado puede variar de consolidado a fragmentado (por la competencia). La demanda del producto puede decaer y es ahí cuando se da inicio a un nuevo ciclo.
DINAMICA DECOMPETENCIA EN CUANTO A ATRIBUTOS.
EL MERCADO SURGE Y EVOLUCIONA DENTRO DE VARIAS ETAPAS
Se INGRESA al mercado con producto nuevo luego de una identificación de producto, una vez que el MERCADO ESTÁ CONSOLIDADO puede pasar a MERCADO FRAGMENTADO por el ingreso de nuevos competidores y es donde los innovadores tienen que realizar estrategias para RELANZAR EL PRODUCTO.
Las expectativas del cliente son progresivas lo que conlleva al líder del mercado a estar en constante innovación para descubrir nuevos atributos del producto, tomados en cuenta a partir de los procesos de encuesta (beneficios que desea el cliente), procesos de intuición (corazonadas del empresarios), procesos dialécticos (atributos por
procesos competitivos), procesos jerárquicos (satisfacer necesidades de orden elevado). El innovador debe utilizar la investigación de mercado medir la demanda de los atributos y realizar los mejores movimientos de la empresa.
procesos competitivos), procesos jerárquicos (satisfacer necesidades de orden elevado). El innovador debe utilizar la investigación de mercado medir la demanda de los atributos y realizar los mejores movimientos de la empresa.
CONCLUSIONES:
El ciclo de vida de los productos y el mercado es importante para el cambio de estrategias de mercadotecnias. La etapa de introducción en el ciclo de vida es de lento crecimiento por lo que las utilidades son mínimas, si el producto tiene buena acogida el crecimiento se acelera y por ende las utilidades aumentan, en la madurez se reduce el crecimiento en las ventas y se estabilizan en las utilidades
